Marloes Hoedeman van Love Stories: ‘gelukkig heb ik een Pippi Langkous-mentaliteit’
Marloes Hoedeman is oprichter en ontwerper van Love Stories. Het eigenzinnige Nederlandse lingeriemerk bestaat in 2024 tien jaar. Ze was eind twintig toen ze haar bedrijf begon. Haar lingerie, gemaakt vanuit het vrouwelijk perspectief, veroverde al snel de harten van velen. Eerder was Marloes stylist voor magazines, huizen en hotels. Die ervaring benut ze volop in haar huidige werk als ontwerper en ondernemer. ‘Ik beschouw lingerie als gekrompen kleding.’
Ze was 25 jaar oud, afgestudeerd aan stylingopleiding Artemis en blije inwoner van Amsterdam. Marloes Hoedeman werkte ‘knetterhard’ aan creatieve projecten. Voor magazines bedacht ze concepten voor modeshoots en aan particulieren en hotels gaf ze interieuradviezen. Toch was ze in dat vak niet helemaal op haar plek. ‘Ik was te eigenwijs en had behoefte aan meer vrijheid’, blikt ze terug. Net op het moment dat ze haar geluk in New York wilde beproeven, kreeg ze een opdracht die haar leven zou veranderen. ‘Via via werd ik gevraagd voor het interieur van een enorm pand in Hilversum. Een beetje op de bluf nam ik het project aan.’
Dertien jaar fast forward.
‘De eigenaar was Eric Bijlsma, een van de oprichters van kledingmerk Scotch & Soda. Hij was net gescheiden en wilde een fijn familiehuis voor hem en zijn vier kinderen. Op basis van zijn moodboards werkte ik een concept uit: hufterproof en met humor. Ik liet bijvoorbeeld kroonluchters in de bomen bij de oprijlaan hangen. Al snel waren we een stel. We reisden veel en het idee voor een eigen lingeriemerk begon te groeien. Tien jaar geleden startte ik mijn bedrijf en was ik in verwachting van ons eerste kind. Gelukkig heb ik een Pippi Langkous-mentaliteit en ben ik niet bang om fouten te maken.’
Hoe kwam je op lingerie?
‘Ik had altijd een voorliefde voor lingerie. Als ik een nieuwe klus had binnengesleept, trakteerde ik mezelf op een mooi setje. Al vond ik het lastig om iets te vinden dat ik echt mooi vond, het was of te saai of te sexy. Ik ontdekte dat alle grote merken door mannen werden geleid. Van lingeriebeurzen kwam ik verdrietig terug: al die steunslips, korsetten, wonderbra’s en latex-gevallen met open kruis. Ik benader lingerie op een modische manier en beschouw het als gekrompen kleding. Mijn moeder vertelde dat ik me een tijdlang iedere schoolpauze verkleedde. Dan trok ik iets uit de verkleedkist of leende een das van mijn vader.’
Love Stories zorgde voor een revival van de bralette. Waarom koos je voor beha’s zonder beugels en voorgevormde cups?
‘Beugels vond ik ouderwets en niet comfortabel. Zelf heb ik kleine borsten, bestaande merken hadden daar lange tijd weinig aanbod voor. Ik ontwerp op het snijvlak van mode en lingerie. De items mogen gezien worden, als volwaardig onderdeel van je kleding. Met Love Stories wil ik vrouwen stimuleren om authentiek te zijn. Ik kies voor grappige combinaties van kleuren, patronen en materialen. Er moet altijd iets onverwachts en een knipoog in zitten. Vooral geen brave setjes. Ons motto is: perfect mismatch.’
Wat heb je gedaan om je het vak eigen te maken?
‘Op creatief en op zakelijk vlak kende ik de regels niet, gelukkig kreeg ik veel hulp. Zo stapte ik binnen bij een Italiaans lingerie-atelier in Como. Kwam ik daar met mijn schetsen en een paar samples van meubelstoffen. Er zat luipaard bij, iets van fluweel, bretels en een stropdas. Het bleek totaal niet geschikt voor lingerie: te dik, geen stretch, je kon het niet wassen. Toen heb ik gevraagd: “Leer me dit vak.” Het is allemaal goed gekomen, al was de eerste order meteen te groot voor dat atelier in Como. De eerste keer fotograferen voor Love Stories was een droomshoot. Toen kwamen al mijn fascinaties samen: mode, interieur en media. Ik kon voor het eerst helemaal mijn eigen wereld creëren. In het begin was Love Stories een hype. De eerste twee jaar openden we iedere maand een nieuwe winkel. Na covid is de markt gestabiliseerd en hebben we veertien eigen zaken in Europa en tussen de vijf- en zeshonderd verkooppunten wereldwijd. We blijven een exclusief nichemerk.’
Hoe profiteer je van je achtergrond in styling en interieur?
‘Als stylist was ik gewend om te verzamelen en zo werk ik nog steeds. Toen ik bij Scotch & Soda werkte, vergaarde ik met collega Stella Willing bijzondere vintage items. Daarmee wilden we de panden van Scotch & Soda unieker en mooier maken. Stukken die te mooi waren voor de winkels presenteerden we onder de naam Scotch Collectibles. Voor Love Stories maakte ik eigenzinnige keuzes. De eerste beursstand fabriceerde ik van een stalen tent en een voormalige toonbank. We krijgen vaak vragen over het interieur van onze zaken, zoals waar de gordijnen en meubels vandaan komen. Van de hangers tot de tasjes – alles moet kloppen. Ik wil dat lingerie kopen een verwennerij is.’
Heel anders is het interieur van jullie eigen huis, een grachtenpand hartje centrum Amsterdam. Waar vroeg dit huis om?
‘Dit is een robuust, manlijk huis. Dat komt door de harde materialen: de betonnen trap, gemetselde muren, balken en roestvrijstalen keuken. Toen we dit pand zeven jaar geleden kochten, zag het er heel anders uit. We vielen voor de locatie en de potentie, maar er was werk aan de winkel. De ruimtes waren hokkerig, er zat een lift in en de trap was afgetimmerd. Een deel van de tweede verdieping ging eruit om meer licht binnen te halen. Daar is nu een vide met een enorme op maat gemaakte kast van Piet Hein Eek. Ik wilde zoveel mogelijk open ruimtes, alleen de voordeur en de wc hebben een slot. De tuttige ramen vervingen we door stalen kozijnen en de trap werd zichtbaar gemaakt. Als afwisseling van het stoere kozen we voor ronde vormen in de banken en balustrades, natuurlijke materialen en een rustig kleurenpalet. Door het hele huis staan bustes van vrouwenlichamen, als hint naar mijn werk.’
Aan welk meubelstuk of object ben je het meest gehecht?
‘Ik ben geen kunstverzamelaar, maar koester accessoires die ik uitstal in de Piet Hein Eek-kast. Van snuisterijen van rommelmarkten tot een Afrikaanse schelpenketting en bijzondere boeken. In huis staat veel vintage design, dat blijft voor langere tijd mooi. Het meest gesteld ben ik op een kunstwerk dat ik in Parijs kocht. Ik had net mijn winkel in de Marais en vond bij een boekwinkel/galerie een zeefdruk van Julian Schnabel. Met mijn geboortejaar erop en de straat van de nieuwe winkel. Een van onze pyjama’s heet Julian Schnabel, omdat de kunstenaar altijd in opvallende nachtkleding rondloopt. Dit werk moest wel geluk brengen.’ lovestoriesintimates.com
RESIDENCE NIEUWSBRIEF
Schrijf je hier in voor onze nieuwsbrief.
